To, że reklamy oddziałują nie tylko na dorosłych, ale także na dzieci (a może nawet głównie na nie) wiedzą zapewne wszyscy rodzice, których dzieci oglądają w telewizji nawet tylko dobranockę. Prezentowane przed nią i po niej reklamy w niezwykle trafiony sposób docierają do młodego widza, choćby dzięki temu, że cała jego uwaga poświęcona jest ekranowi telewizora, na którym zaraz ma zobaczyć (bądź tez zobaczył) ulubioną bajkę. Niektóre dzieci do tego stopnia ulegają magii reklam, że nie chcą jeść produktów nie reklamowanych, nie mówiąc już o posiadaniu zabawek.

Niedawno będąc u znajomych, jadłam wspólnie z nimi i ich 4-letnim dzieckiem pizzę. Smakowała jak domowa albo wypiekana w prawdziwym piecu do pizzy. To pizza Knorr powiedział mi 4-latek. Nie mogłam uwierzyć, że produkt z torebki może być tak dobry. Dopiero potem gdy główny amator tego jedzenia poszedł spać, dowiedziałam się, ze została ona upieczona całkowicie w domu, co było utajnione przed synem, który odmówił jedzenia jakiejkolwiek pizzy poza reklamowana w telewizji, firmy Knorr.

W przedstawionym powyżej przykładzie wpływu reklamy można było łatwo zmylić dziecko, gdyż nie widziało ono opakowania produktu. Gorsza sytuacja jest np. w przypadku płatków śniadaniowych czy zabawek, które dziecko otrzymuje w opakowaniu z odpowiednim napisem.

Obecne reklamy są w większości bardzo dobrze zrobione – trafiają do odpowiedniego klienta dostosowując się do niego sposobem odczuwania i fascynacji odpowiednimi przedmiotami czy ich funkcją.

Reklamy dla dzieci przejawiają zazwyczaj następujące cechy:

• są barwne i kolorowe
• dostosowane do wieku odbiorcy
• oddziałują w ogromnym stopniu na emocje
• w reklamach grają budzące sympatię dzieci, zarówno ładne, jak i podobne do odbiorcy
• osoby prezentujące dany produkt wydają się dziecku często autorytetem w tej dziedzinie
• reklamowane produkty pojawiają się na tyle często, by dziecko o nich nie zapomniało (np. przez odwracanie od nich uwagi przez rodzica)
• całe otoczenie, w którym odbywają się sceny związane z reklamą, jest atrakcyjne i ciekawe dla dziecka

Jak wykazały przeprowadzone już ponad dwadzieścia lat temu badania w Stanach Zjednoczonych (Lye J., Hofmann H, 1971) wpływ reklam na wybór zabawek czy produktów żywnościowych u dzieci przedszkolnych, jest ogromny. Zgodnie z wypowiedziami badanych matek, ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o produkty, których reklamy oglądały w telewizji, oczywiście uważając je za najlepsze. Wiara, w to jest przeolbrzymia, przez co produkty, na które dziecko nie zwróciłoby zazwyczaj uwagi w sklepie, uznane zostają za konieczne i niezastąpione.

Moc reklamy jednakże (na szczęście!) maleje wraz z wiekiem. Dojrzewając dzieci stają się bardziej zdroworozsądkowe. Ucząc się na doświadczeniach, że nie każdy reklamowany produkt jest dobry, stają się bardziej sceptyczni wobec reklamowanych produktów. Potwierdzili to amerykańscy naukowcy (Lye i Hofmann) wykazując, że tylko 12% szóstoklasistów wierzy, iż wszystkie hasła reklamowe są zgodne z prawdą zawsze lub w większości przypadków. Wiara ta była obecna u zaledwie 4% uczniów starszych o cztery lata.

Dla nastolatków dobry reklamowany produkt to taki, który jest polecany przez osoby godne zaufania i sprawiające wrażenie, że „znają się na rzeczy”. Wiarygodność nadawcy może wzrosnąć, jeśli osobom oglądającym reklamę wydaje się, że nie stara się wpłynąć na ich opinię. Mniej ważny jest przyjemny klimat reklamy, za to w tym wieku niezmiernie ważny jest dowcip oraz podteksty seksualne (zwłaszcza dla chłopców).

Co zatem zrobić i jak się zachować gdy dziecko domaga się kupienia reklamowanego produktu, o którym mamy fatalne zdanie (drogi i byle jaki):

• spróbować zaprezentować słabe działanie tego produktu np. u kolegi, który go ma
• skupiać uwagę dziecka na innych wartościowych produktach w atrakcyjny dla niego sposób
• więcej czasu spędzać z dzieckiem na zabawach, rozmowach; może zachcianka reklamowanego produktu okaże się przedmiotem zastępczym wobec potrzeby kontaktu z najbliższymi
• stworzyć możliwość wyboru pomiędzy dwoma upragnionymi przez dziecko produktami lub danym produktem a inną przyjemnością
• jeśli już coś obiecamy – zawsze należy tego dotrzymać
• nie uginać się poprzez sceny histerii czy rozpaczy dziecka (ono będzie próbować różnych metod, by wymusić na nas upragniony zakup); nie dyskutować w trakcie takich zachowań
• spróbować porozmawiać z dzieckiem spokojnie tłumacząc dlaczego nie chcemy kupić tego produktu
• nie ulegać histerii dziecka w sklepie dla „świętego spokoju” lub ze względu na poczucie wstydu przed innymi kupującymi – odpuszczając raz, pokażemy dziecku, że jego metody są skuteczne (pomimo, iż nam się nie podobają)
• mniej czasu spędzać przed telewizorem, co powinno dotyczyć całej rodziny (w końcu to rodzice muszą dać przykład dzieciom)

BIBLIOGRAFIA:

1. Aronson E.: Człowiek istota społeczna. Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 1997
2. Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Gdańsk 1996
3. Lye J., Hofmann H., Explarotions in patterns of television viewing by pre-school-age children [w]: J.P. Murray, E. A. Robinson, G. A. Comstock (red) Television and social behavior, t. 4, Rockville MD 1971, National Institutes of Health [w]: Aronson E.: Człowiek istota społeczna. Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 1997